andyPor Andy Buckley. Head of Client Solutions, Join the Dots.

 

La investigación de mercado tiene una orgullosa historia de ser capaz de sobrevivir y, a veces, prosperar, en respuesta al entorno macroeconómico y a los cambios relacionados con la industria. Impulsados por las tendencias tecnológicas, económicas y sociales, tres olas de cambio han dado forma a las comunidades online hasta la fecha.

 

Inicio, (2005)

El catalizador de las comunidades online fue la tecnología, con la Web 2.0, la 3G y la Internet inalámbrica como motores de cambio social y de comportamiento. Usando computadoras en nuestras salas de estar, nos sentimos cómodos hablando con otros en foros online. Las agencias de investigación online crearon plataformas y metodologías para revitalizar a los encuestados que se habían cansado de las encuestas largas. Los investigadores descubrieron cómo tener conversaciones más ricas con ellos. Los clientes preparados para adoptar el nuevo método deleitaron a los grupos de interés internos con una retroalimentación inmediata y costos más bajos. En un par de años, las comunidades online pudieron establecerse como una metodología de investigación de mercado de buena fe.

Durante los años siguientes surgieron múltiples modelos comunitarios, definidos por el tamaño y la duración; de corto plazo cualitativo a largo plazo cuantitativo. Nuestro modelo a largo plazo incluía entre 1.000 y 10.000 participantes. Para la mayoría de los clientes esta era la fórmula perfecta; lo suficientemente pequeña como para construir relaciones y tener una gran calidad, pero lo suficientemente grande como para hacer un estudio robusto.

Crecimiento, (2009-2018)

Las fuerzas económicas pasaron a primer plano cuando la Gran Recesión puso bajo presión los presupuestos de los clientes. Los proveedores de la comunidad online volvieron esto a su favor al desdibujar el clásico trilema velocidad-calidad-coste de la investigación tradicional. Las comunidades evolucionaron para ofrecer perspectivas significativamente más rápidas y baratas que los métodos tradicionales y, lo que es más importante, con un nivel de calidad “suficientemente bueno” como para sustituirlas. Así comenzó la segunda ola de cambios, la edad de oro del crecimiento en las comunidades online.

Estas comunidades “siempre en marcha” apoyaron la investigación por etapas, de manera ágil e iterativa. Proporcionaron un aprendizaje longitudinal a nivel de participante/datos y a nivel de cuenta, con equipos que adquirieron conocimientos sobre el consumidor, la categoría y el negocio de los clientes.

Evolución (ahora)

Hoy nos enfrentamos a nuevas normas, nuevos retos y nuevas amenazas. Bajo una presión económica sostenida, las necesidades de los clientes se polarizan. Por un lado, los clientes necesitan respuestas más rápidas y baratas a problemas sencillos. En el otro extremo, necesitan una investigación de mayor calidad e inmersiva que les ayude a abrir nuevos caminos. Tecnológicamente, la automatización y la potencia del cloud computing ofrecen mayor velocidad, menores costes y la posibilidad de trabajar con Big Data. Desde el punto de vista social, los clientes pueden aprovechar al máximo los conocimientos “gratuitos” sobre los medios sociales y los datos pasivos bloqueados en nuestros smartphones.

Pero, ¿pueden las comunidades online seguir siendo relevantes en este mundo cambiante? Pueden hacer más que simplemente sobrevivir, pueden prosperar… si pueden evolucionar. Las comunidades necesitan conservar algunas características que las hicieron exitosas; una muestra optativa y una relación continua con el cliente. Pero las comunidades necesitan dar a los investigadores acceso a una gama mucho más amplia de metodologías y herramientas para poder aprovechar las nuevas olas de cambio tecnológico y de comportamiento social.

Dentro de nuestro propio ecosistema, las áreas en las que estamos evolucionando son cómo hacer preguntas, escuchar conversaciones orgánicas y observar el comportamiento humano.

Pregunte. Tenemos que cambiar la forma en que hacemos las preguntas a la generación digital. Chatbots, swipe tools, tweets y emoji, todos ofrecen un nivel de participación más alto que nunca.

Escuche. La escucha digital ha alcanzado la mayoría de edad. La inteligencia social combina datos sociales orgánicos con la investigación primaria y el contexto cultural. La cualidad a escala cuántica es el nuevo mantra.

Observe. Ahora más que nunca es necesario observar el comportamiento humano para responder a los briefs estratégicos y más envolventes y activar el conocimiento para impulsar el cambio en el negocio.

¿Siguiente?

El futuro es brillante para las comunidades online. El éxito está en su ADN, pero necesitan evolucionar hacia ecosistemas de conocimiento para responder a los desafíos de los clientes, que requieren metodologías ágiles e inmersivas.

Los investigadores también deben evolucionar para hacer frente a los cambios actuales y futuros. Ellos (y sus clientes) necesitan adoptar programas de investigación de múltiples métodos y etapas que pongan aún más en primer plano las necesidades de los participantes. Deben captar una visión auténtica y orgánica escuchando y observando el comportamiento humano, mientras rompen los lazos de la investigación de mercado tradicional para ser más humanos, más conversacionales y más digitales. Sólo a través de la evolución los métodos de investigación de mercado nos ayudarán a entender a las personas en un mundo en constante cambio.