Patrick_Fagan-150x150Por Patrick Fagan.

Lo que está en juego es muy importante para la industria de investigación de mercado: si los datos son pobres, entonces los conocimientos serán deficientes, las decisiones serán deficientes y los resultados empresariales subsiguientes serán deficientes.

Por lo tanto, es fundamental que los participantes respondan a las encuestas de investigación de mercado con honestidad y atención.

Desafortunadamente, sin embargo, muchos participantes de las encuestas son lo que se conoce como «encuestados profesionales», es decir, personas que participan repetidamente en la investigación para obtener beneficios económicos. Un estudio descubrió que un tercio de los encuestados procedían de menos del 1% de los miembros de los diez paneles más grandes de los EE.UU., mientras que otro encontró que el encuestado promedio pertenecía a cuatro paneles.

Esto es una preocupación, ya que estos encuestados repetidores pueden representar un nicho del target que no es generalizable para la población en general, como se encuentra a menudo en la investigación académica con sus muestras de estudiantes. De hecho, las investigaciones de las muestras online han demostrado que están sesgadas como: femeninas, más jóvenes y más pobres, y que tienen personalidades que son más curiosas pero menos emprendedoras.

Aunque los profesionales del marketing pueden intentar llegar a muestras generalizables mediante una selección cuidadosa y cuotas, hay tres razones para sospechar que los encuestados que repiten no están respondiendo de una manera generalizable.

  1. Respuesta habitual

Se estima que sólo el 0,0004% de nuestro procesamiento sensorial es consciente, lo que significa que sólo hay una cantidad muy limitada de capacidad cerebral consciente que podemos dar a cualquier tarea, incluida la respuesta a encuestas. Dado que estamos conectados para conservar nuestra capacidad cerebral, respondemos con comportamientos habituales de bajo esfuerzo y bajo pensamiento cuando nos enfrentamos a algo familiar; sin embargo, cualquier cosa nueva atraerá nuestro interés y hará que nuestros cerebros funcionen.

Dado que los encuestados que repiten están familiarizados con las encuestas -incluyendo la redacción, el formato, los tipos de preguntas, etc.- es probable que respondan de manera habitual y que piensen poco en sus respuestas. De hecho, la investigación ha demostrado que la curiosidad es un fuerte predictor del esfuerzo de respuesta de la encuesta. En otras palabras, si una encuesta es nueva, es interesante y por lo tanto hace que la gente piense y responda con calidad.

  1. Memoria implícita

Hay dos tipos de memoria:

  • Explícito, que podemos recordar conscientemente.
  • Implícito, que influye en la forma en que pensamos y actuamos, pero de la que tal vez no seamos conscientes.

Una ilustración bien conocida en psicología proviene de las tareas de clasificación de cartas: las personas a menudo son capaces de predecir qué carta aparecerá a continuación en la serie, aunque no sean capaces de explicar conscientemente el patrón que les permitió predecirlo, ya que este patrón se aprendió implícitamente.

Si alguien realiza encuestas de manera regular, es probable que aprenda implícitamente los patrones en los tipos de preguntas que hacen los investigadores y cómo responderlas, incluyendo la deducción implícita de la respuesta que creen que el investigador está buscando. En el futuro, esta persona puede responder de la manera en que subconscientemente ha aprendido a responder, en lugar de lo que realmente piensa en ese momento.

En apoyo a esto, la investigación ha encontrado que el hecho de que los participantes respondan dos veces a la misma encuesta reduce significativamente el tamaño del efecto en la segunda vuelta.

  1. Motivación intrínseca

La gente participa en encuestas por dos razones:

  1. Motivaciones intrínsecas como la curiosidad o la alegría.
  2. Motivaciones extrínsecas como el dinero.

Sin embargo, las investigaciones han demostrado sistemáticamente que las recompensas extrínsecas como el dinero o los vales no son muy buenas para motivar a la gente; por ejemplo, los niños pasan más tiempo libre en una tarea de dibujo cuando reciben elogios verbales en lugar de dinero o una estrella de oro.

De hecho, las recompensas externas pueden incluso «desplazar» las motivaciones intrínsecas. Esto se debe en gran medida a nuestra necesidad de sentir que tenemos el control de nuestras acciones: si somos recompensados, percibimos el comportamiento como coaccionado y no como algo que estamos haciendo por el mero placer de hacer, lo que resulta en menos esfuerzo y peor rendimiento.

Por lo tanto, los encuestados repetidores, que tienden a realizar encuestas para obtener beneficios económicos en lugar de alegría o interés intrínseco, pondrán menos esfuerzo en ello. De hecho, la investigación ha encontrado que los encuestados con motivaciones extrínsecas tienen los niveles más bajos de tasas de respuesta, esfuerzo y rendimiento.

Para concluir, mejores datos provienen de los nuevos participantes que no proceden de los paneles tradicionales, no de los encuestados que repiten, ya que los primeros ven las encuestas con ojos nuevos y tienen más probabilidades de estar intrínsecamente motivados para participar. Los encuestados frescos e interesados pueden ser contactados a través de encuestas de publicidad en medios sociales, como Facebook, para apropiarse de muestras de nicho. En última instancia, la recomendación para los investigadores es que es mejor reclutar una muestra fresca para cada proyecto, ya que proporcionan datos de mejor calidad y, por lo tanto, una mejor comprensión.