Durante los últimos años el fenómeno de las ventas online ha crecido exponencialmente, favorecido por la explosión del uso de dispositivos móviles, principalmente smartphones. Para los españoles, cada vez es más habitual adquirir un producto mediante Internet y, según el VI Estudio Anual del eCommerce en España 2019, realizado por IAB Spain y Elogia, actualmente un 71% de los internautas españoles entre 16 y 65 años adquiere sus productos online, es decir, 20,3 millones de personas.

En este sentido, los grandes marketplaces presentes en España, como AmazonEbayAliExpress o El Corte Inglés, han generado un nuevo panorama comercial, trasladándose al sector farmacéutico y suponiendo una fuerte amenaza para este. El eCommerce ha llegado con mucha fuerza y el consumidor está evolucionando hacia la digitalización, por lo que el ámbito de la farmacia debe buscar nuevas estrategias para sumarse a esta tendencia y poder satisfacer las demandas de los consumidores. Estos motivos han derivado en un incremento de las farmacias online y en unas cifras que demuestran su progresión: durante el último año la venta online de productos de farmacia en España generó 187,3 millones de euros (excluyendo Amazon) con un aumento del 54% con respecto a 2018. De todas las ventas online, la dermocosmética supone el 52% del total, seguida de los productos de OTC. Sin duda nos encontramos ante un mercado apetecible y en amplio crecimiento, que cuenta con distintos participantes: market-places (especializados y generalistas) y farmacias online.

En la actualidad, de las más de 22.000 farmacias que hay en nuestro país, entre 1.500 y 3.000 venden online, y, de ellas, casi 500 están autorizadas a vender medicamentos no sujetos a receta. Se debe tener en cuenta que la mayoría de estas 3.000 farmacias que venden en internet lo hacen mediante plataformas de eCommerce, como Amazon o Promofarma, las cuales disponen de la información de los clientes y gestionan los pedidos de las farmacias. Respecto a las farmacias virtuales que encontramos en España, las principales son las siguientes: Mifarma, Dosfarma, Farmavazquez, Miotrafarmacia y Farmasky.

Para demostrar el auge del mercado farmacéutico online, Kantar llevó a cabo un estudio. En él, se asegura que más de un consumidor de cada diez ya ha comprado en una farmacia online en los últimos seis meses, así como que, en España, un 93% de personas mayores de edad han comprado productos de parafarmacia u OTC (también durante los últimos seis meses). De esta cifra, un 38% compró mediante una plataforma online y un 15% de ellos ya había comprado previamente en farmacias online. Por otro lado, un 30% aseguró que consideraba la opción de consumir en farmacias online en el futuro. Asimismo, también debemos tener en cuenta los principales marketplaces, los cuales solamente pueden vender OTC. Los marketplaces son un tipo de eCommerce que permiten a varios vendedores relacionarse con compradores para hacer transacciones comerciales, permaneciendo en el mismo entorno técnico hasta ­finalizar la transacción. Uno de los más importantes especializado en farmacia de España es Promofarma, del grupo Zur Rose, que agrupa un catálogo de más de 500 farmacias y otros vendedores en un solo portal web.

Por otro lado, el servicio de entrega de medicamentos a domicilio que algunas empresas ofrecen, como por ejemplo Glovo, ha generado una fuerte controversia en el sector farmacéutico. La legislación actual no prohíbe la actividad de entrega de medicamentos mediante terceros, aunque se debe diferenciar entre el servicio de entrega de medicamentos al domicilio desde la farmacia, que es ilegal (con la excepción de la venta online), y el negocio a terceros, que tan solo funciona como una mensajería. En este sentido, el cliente también debe tener en cuenta que, una vez el fármaco abandona la farmacia con un mensajero, no existen garantías de una adecuada conservación de los medicamentos, además de perder el valor añadido del farmacéutico: su consejo.

Mercado farmacéutico

La incorporación de las farmacias al comercio virtual es algo que todavía está en proceso, en cierta medida, puesto que ha encontrado algunas reticencias de un sector que siempre se ha caracterizado por un entorno físico, donde la actuación del farmacéutico y su consejo se ha considerado imprescindible. Sin embargo, debido al cambio en las tendencias y demandas del consumidor, la farmacia se ha visto obligada a adaptarse e intentar ofrecer un valor añadido, de forma online, para poder marcar la diferencia con el resto de competidores. Desde el punto de vista de la tienda física es importante pensar que el canal online puede ser su complemento perfecto: le permite tener un mayor alcance, una presencia virtual las 24 horas del día y una imagen más moderna de cara a los clientes.

Las farmacias online solamente están autorizadas a vender productos de Consumer Health, entre los cuales podemos diferenciar los OTC (donde encontramos los medicamentos sin receta médica), los productos de cuidado personal (productos de higiene oral y dermocosmética) y de cuidado del paciente (accesorios sanitarios o para incontinencia, entre otros). Según un estudio de HmR, está previsto que el mercado de las OTC siga creciendo en 2020 hasta llegar a los 1.409 millones de euros (incluyendo el IVA), 54 millones más que durante este año y 106 más respecto 2018. Siguiendo la misma línea se encuentran los productos de parafarmacia, pasando de los 3.757 millones en 2016 hasta la previsión de 4.227 millones en 2020. En defi­nitiva, el mercado español farmacéutico no para de aumentar, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 3%, donde las OTC tienen un porcentaje del 25%.

En España solamente existe un número reducido de jugadores que venden OTC y, por otro lado, diversos que venden productos de parafarmacia. Según fuentes consultadas por IM Farmacias, en cifras de 2018, Promofarma es líder en visitas con una amplia ventaja frente a sus competidores, llegando a los dos millones y vendiendo exclusivamente productos de parafarmacia. Lo cierto es que Promofarma juega con la ventaja de ser un marketplace, creado por diferentes farmacias y que, actualmente, ofrece tanto productos OTC como de parafarmacia. En dicho mercado, Mifarma se encuentra en la segunda posición respecto a las visitas, llegando casi al millón y medio y líder entre las farmacias online. Los siguientes jugadores con más visitas se encuentran a una gran distancia, sin llegar al medio millón de visitas. Estas farmacias online venden tanto productos de parafarmacia como OTC y, por orden, son las siguientes: Dosfarma, Miotrafarmacia, Farmavázquez y Farmacia Barata.

Fuente: IM Farmacias