Por Rachel Parry, Ejecutiva de Investigación Senior, B2B International.

La investigación cualitativa tiene por objeto comprender el “por qué”. Como investigadores, a menudo intentamos ahondar en las actitudes, comportamientos y opiniones de un individuo u organización y descubrir las razones que los motivan, pero la gente no tiende a tener una comprensión firme de sus comportamientos y puede que no sea consciente de las razones que hay detrás de ellos. Las técnicas proyectivas, también conocidas como técnicas de capacitación, son métodos que pueden ser utilizados por investigadores capacitados para aprovechar las profundas motivaciones y actitudes de los participantes.

La frase “versículos emocionales racionales” se ha utilizado con frecuencia en los estudios de mercado. Sabemos que gran parte de lo que impulsa el comportamiento, incluso dentro del B2B, puede ser irracional e impulsado por la emoción. Entender e identificar estos impulsores emocionales es una ciencia difícil e inexacta. Sin embargo, se puede ayudar usando una variedad de técnicas proyectivas. Asociadas con el interrogatorio directo, estas herramientas están mejor ubicadas dentro de grupos focales y entrevistas en profundidad.

Las técnicas proyectivas se derivan de la psicología clínica, y muchas de ellas siguen arraigadas en esta disciplina. Por ejemplo, el Rorschach Ink Blot Test es uno de los más conocidos. Se trata de mostrar a los sujetos imágenes de manchas de tinta y analizar sus percepciones para determinar personalidades y estados mentales. Muchas otras técnicas proyectivas tradicionales han sido adaptadas para su uso en estudios de mercado.

Hay una gran variedad de técnicas proyectivas disponibles para elegir. Abajo hay una lista de algunos de los métodos más populares:

Asociación de palabra

Este es un método en el que se les presenta a los participantes una palabra y se les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que les venga a la mente. Esto permite comprender las reacciones inmediatas, las conexiones personales, así como el lenguaje utilizado. Esta técnica se utiliza para obtener retroalimentación sobre nuevos nombres de marcas, descubrir atributos de productos o marcas y crear una imagen de cómo se posiciona un producto. Esta técnica puede ser visualizada efectivamente usando una nube de palabras, donde el tamaño de la palabra representa el número de veces que fue mencionada.

Completar una oración o un cuento

Esta es una versión más desarrollada de la asociación de palabras. Aquí, a los participantes se les presenta una frase o historia que contiene un espacio en blanco, y se les pide que completen la palabra o palabras que faltan. Del mismo modo, en el caso de la asociación de palabras, a menudo se pide que se complete rápidamente, para captar los pensamientos iniciales antes de racionalizar la respuesta. Esto fomenta el pensamiento creativo y puede descubrir pensamientos y actitudes asociadas a diversas situaciones.

Clasificación de fotos o imágenes

Muchas personas son pensadores visuales y pueden tener dificultades para articular sus opiniones. La selección de fotos es una técnica en la que se presenta a los participantes una pila de fotos o imágenes. Luego se les pide que elijan los que más asocian con una marca o atributo. Podrían ser fotos de personas, escenas o emociones. Esta técnica puede descubrir los estereotipos que puedan existir, así como las asociaciones de marcas subyacentes. Más recientemente, los emoji se han utilizado como un método para que los participantes representen sus sentimientos en una serie de situaciones. Esto ha sido efectivo para obtener una visión de las emociones que podrían no haber venido a la mente inmediatamente.

Personalidades de marca

Esto implica pedir a los participantes que personifiquen una marca o producto, y luego describan varias características de la “persona” (por ejemplo, su aspecto, los rasgos de personalidad que poseen) y por qué se eligieron. Esto es particularmente útil en los estudios de branding, para entender mejor la personalidad, los valores y la voz percibidos de una marca. Este ejercicio puede identificar rasgos de personalidad que son únicos de la marca. Estos pueden ser construidos para crear una personalidad de marca que sea emocionalmente atractiva y relevante para sus usuarios.

Las técnicas proyectivas ejercen una presión relativamente baja sobre los participantes. Además, el uso de una variedad de técnicas en lugar de las preguntas directas fomenta el compromiso y aumenta el disfrute de los participantes. Cuando se usan correctamente, son herramientas útiles que pueden descubrir las verdaderas motivaciones detrás de los comportamientos y las actitudes subconscientes.

Llegar a las emociones está muy bien, pero ¿y qué? Los compradores B2B seguramente dejan sus emociones en casa y toman decisiones racionales, ¿no es así? ¡INCORRECTO! Creemos que en los mercados B2B las emociones representan hasta un 50% de la decisión de compra. Por lo tanto, las técnicas proyectivas pueden ayudarnos a aprovechar las emociones B2B para ayudar a las empresas a tener una comprensión más profunda de sus clientes y, por lo tanto, a desarrollar más estrechamente las comunicaciones que resuenan. Por ejemplo:

  • Imágenes y colores para usar en anuncios y en línea.
  • Historias que interesarán a los clientes.
  • Las palabras que se deben usar en el cuerpo del texto para resonar con los clientes.
  • Taglines que mejor posicionan la marca.
  • Propuestas de valor para el cliente más efectivas (centrándose en lo que la gente realmente quiere y necesita).
  • Guiones para equipos de ventas que mejorarán las relaciones.