Este año el ganador del Premio al Reconocimiento Especial a la Investigación en los Premios Eficacia 2019, cayó en manos de Ladrón de manzanas, de Heineken, por su campaña “revoluciona el corral” creada por la agencia Sra. Rushmore y la agencia de medios Dentsu X. Aneimo ha colaborado asesorando técnicamente al jurado de los Premios.

En su 21º edición, este galardón fue entregado por Silvia Bajo, Presidenta de la Comisión de los Premios a la Eficacia en la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Cristina Barbosa, Presidenta de la BCMA (Branded Content Marketing Association España) y representante de las asociaciones colaboradoras de los Premios a la Eficacia. La entrega de los Premios a la Eficacia tuvo como marco inigualable el Teatro Real de Madrid.

EL CASO LADRÓN DE MANZANAS, LA INVESTIGACIÓN COMO EJE DE COMUNICACIÓN.

El reto al que se enfrentaba Heineken con Ladrón de Manzanas consistía no sólo en lanzar una nueva marca, sino en crear toda una categoría, la de CIDER, inexistente como tal en el mercado español y la de generar un nuevo hábito de consumo. Porque… ¿qué toman aquellos a los que les gusta salir de cañas pero no la cerveza?

Es aquí donde Heineken vio una oportunidad, a la que se lanzó rompiendo ciertas normas. Ladrón de Manzanas vino a revolucionar el “gallinero”, como un zorro en un corral.

¿Qué se hizo? Para asegurarse del éxito, comenzó a operar primero en digital, antes que en medios masivos, para poder localizar el target de su nuevo producto; se realizaron acciones en redes sociales y, solo cuando se había generado una conversación con posibles consumidores, se pasó a medios masivos como televisión o exterior.

La campaña se articuló en base a 5 decisiones estratégicas:

  1. Crear una experiencia propia para el producto y realizar una labor didáctica para que el consumidor diferenciara cider de sidra. De la mano del Basque Culinary Center se creó un ritual de servicio para potenciar las cualidades del producto.
  2. Apostar por la personalidad de la marca, creando un claim que resumiera perfectamente el espíritu de la marca (y dejando aparte las cualidades del producto): “Revoluciona el corral”.
  3. Lanzar en digital, para crear una comunidad de gente afín a la marca, antes de lanzar en medios masivos.
  4. Apostar por una comunicación notoria a nivel de mensajes, de canales y formatos, estando en sitios inesperados, usando los medios de forma diferente y sorprendiendo.
  5. Combinar broadcast y segmentación, con presencia en los momentos de más audiencia de cada medio.

Los resultados están ahí: en términos globales, Ladrón de manzanas ha funcionado mejor que cualquier otra cider en todos los indicadores. Además, el 50% de los consumidores de cerveza conocen el producto y de ellos, la mitad la han probado. Y lo más importante, LDM ha conseguido cambiar la percepción que tenía el consumidor español sobre la sidra. La investigación ha formado parte de todo el proceso, antes, durante y después del lanzamiento, utilizando fuentes tales como: LivePanel, University College de Londres; Cerveceros de España, CMI Tracking; Insite Consulting Cider Global Tracker; Google Trends; Nielsen; Kantar Worldpanel.

Con presencia en 80.000 bares, Ladrón de Manzanas consiguió llegar a más de 1,2MM hogares en menos de un año.