mota_carlosPor Carlos Mota. Business Intelligence & Forecasting Manager. Takeda Iberia.

Artículo original publicado en PMFarma 

Lev Tolstoi empieza Anna Karerina con la frase: “Todas las familias felices se parecen; las desdichadas lo son cada una a su modo”. Y es que cuando las cosas van bien nadie se acuerda de la Investigación de Mercados o de sus departamentos de análisis o de la inteligencia del negocio; las causas de los buenos resultados son muy similares en todos los casos y no es necesario reafirmar nuestros egos comentando lo bien que lo estamos haciendo; sin embargo, cuando la tendencia no es la esperada surgen todo tipo de interrogantes, dudas e incertidumbres. Hallar el motivo por el que nuestra marca no alcanza los resultados esperados como consecuencia de un mal posicionamiento, de una deficiente llegada comercial o de una imagen no consolidada del laboratorio se convierte en una necesidad para cumplir el Plan de Negocio que teníamos establecido.

Una de las cualidades con las que ha de contar la persona que trabaja dentro del campo de la búsqueda de información es la curiosidad. Tanto es así que en uno de los arrebatos de curiosidad que me invadió, tomé el directorio de Socios de AIMFA y analicé con qué título figuraban aquellas personas que, entre otras funciones, realizan investigación de mercados en los laboratorios donde trabajan. De los 180 asociados aproximadamente que seleccioné con posibilidades de realizar estudios de mercado de forma más o menos directa, la mitad tienen el título apelando directamente a la Investigación de Mercados (Investigación de Mercados, Estudios de Mercado, Analista de Mercados…) y la otra mitad incluyen en su cargo palabras como Analytics, Insights, Intelligence, Knowledge…

Cuando acudimos a los datos de la Encuesta de PMFarma vemos que un 72% de las posiciones que realizan investigación de mercados tienen otro tipo de nombre que abarca una mayor amplitud de funciones. Supongo que no hace demasiado tiempo la proporción sería mucho más alta a favor de aquellas denominaciones que apelaban directamente a la Investigación de Mercados.

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Algo está cambiando y la figura de la persona responsable de Investigación de Mercados (lo seguiré llamando así para facilitar la comprensión) ha pasado de ser un mero relator (tan de actualidad) a tener las funciones de analista-consultor. No se trata sólo de “contar la historia” sino de descubrir “cómo cambiar esa historia” para que el futuro sea mejor.

De ahí mi comentario sobre la necesidad de reinventarse y reivindicarse; las funciones que realiza este Departamento dentro de las compañías trascienden las funciones que refleja el término de Investigación de Mercado y abarcan mucho más allá que la supervisión de las metodologías de los estudios de mercado clásicos

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Otra de mis creencias se basa en que el responsable de los analizar los datos y obtener los insights ha de ser una figura muy cercana a los decisores y ejecutores de la estrategia de la empresa. El canal de comunicación con los “jefes” ha de ser directo y fluido; cuanto más cerca de la toma de decisiones mejor. Según los datos de la encuesta, aunque la mayoría de los analistas de mercado siguen perteneciendo a marketing (29%), hay un número cada vez mayor que directamente dependen de los Directores Generales o Directores de Unidad de Negocio (30%).
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De hecho, al mencionar las funciones que debería tener la persona responsable de la Investigación de Mercados se destacan la Búsqueda de Insights y la Visión 360 como principales y muy similares entre ellas. Además, aparecen Facilitar recomendaciones y la participación en el proceso de toma de decisiones de la Dirección General. Por desear que no quede, pero creo que se está avanzando en la toma de conciencia de la importancia de nuestra figura.
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Aunque el tejido empresarial de la industria farmacéutica en España está compuesto fundamentalmente por laboratorios pequeños y medianos y se ve reflejado en las compañías que han colaborado en la encuesta que cuentan, con una media de 2-3 analistas de mercado por compañía, (en muchos casos no existe el Departamento de Investigación de Mercados Global). Además, encontramos que los componentes de este departamento tienen perfiles complementarios; a la formación específica en Investigación de Mercados (25%), se unen perfiles de Marketing/Comercial (24%) y de Ciencias de la Salud (23%), y sin olvidar a los estadísticos y matemáticos, por un lado, e informáticos por otro, que pueden enriquecer los análisis con el gran volumen de información que se mueve hoy en día.

Las principales motivaciones y objetivos que presentan los Estudios de Mercado son: análisis de productos y competidores (79%), Posicionamiento del producto (62%), Información sobre la patología (52%) y segmentación de clientes/Profiling de clientes/ Optimización de redes (40%). Sin embargo, hay otros objetivos que aparecen cada vez con más fuerza: estudios de imagen, experiencia del cliente, satisfacción del cliente, Social Media Listening… Parece que todos los cambios tecnológicos e innovaciones constantes que se producen en el ámbito de la salud afectan también a los objetivos de los estudios de mercado que se emprenden.

Continúo sin poner freno a mi curiosidad y me fijo en un indicador que podría ser un baremo de la importancia con que se percibe la investigación de Mercados por parte de la Gerencia y, por extensión, de las funciones que desarrolla el departamento que los lleva a cabo dentro de la compañía; este indicador es el presupuesto que se concede. El 64% de los encuestados piensan que el presupuesto del 2019 será igual o superior al del 2018. Tan sólo el 4% considera que no se va a invertir nada en esta dirección (espero no cruzarme con estos últimos ni como cliente ni como colaborador).

Este hecho se confirma cuando pedimos a los encuestados que miren 5 años hacia atrás y recuerden si ha aumentado, disminuido o se ha mantenido igual. Aparte del alto porcentaje que no se acuerda (no olvidemos que estamos en un sector muy dinámico que no sólo es testigo de muchos cambios entre compañías sino también por la alta movilidad dentro de la misma), podemos decir que, en general, la inversión en Investigación de Mercados y proyectos afines ha aumentado en estos últimos 5 años (un 30% opinan que ha aumentado frente al 20% que opinan que ha disminuido).

Este optimismo todavía aumenta más cuando pedimos a los encuestados que miren al futuro. Superando la frase de Keynes que dijo que “a largo plazo todos estaremos muertos”, los encuestados opinaron en un 36% que este presupuesto aumentaría en los próximos 5 años frente al 10% que piensan que descenderían.

Respecto al tipo de estudios que se realizan: desk research, cualitativos y cuantitativos, se observa una tendencia a incrementar la realización de estudios ad-hoc, tanto cualitativos como cuantitativos (los primeros más que los segundos). Una de las explicaciones que subyacen detrás de esta tendencia es el aumento de la complejidad de las innovaciones terapéuticas; muchas de ellas son tan específicas que necesitan el diseño de estudios a medida para poder hacer frente con los objetivos de la investigación. 

Otro de los cambios importantes que se han producido en las grandes compañías farmacéuticas es el aumento de las normativas y procedimientos para gran parte de las actividades que se desarrollan en el día a día en los laboratorios. Un ejemplo lo tenemos en la solicitud de un determinado número de propuestas a los proveedores. Aún hay muchas compañías que no tiene normativa interna respecto al número de propuestas (44%). En general, haya normativa interna o no, lo habitual es solicitar 3 propuestas.

Entre los aspectos que más se valoran en un Estudio de Investigación de Mercados están la aplicabilidad al negocio, el impacto de las conclusiones, la validez de las recomendaciones, centrarse en los principales insights y la profundidad de análisis. En definitiva, es necesaria la implicación del analista/técnico en el proceso de investigación, desde el establecimiento de los objetivos, pasando por el diseño y la presentación de resultados (incluidas las conclusiones y recomendaciones). Se trata de ser proactivo e implicarse más en el proceso. Tal y como comentamos, se espera que no seamos meros relatores sino más bien consultores. Sólo de esta forma se puede dar a un resultado la fiabilidad que es el atributo que más valorado entre los encuestados.

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Entre los colectivos a los que se realizan estos estudios destacan los clásicos: médicos y farmacéuticos. Sin embargo, adquieren considerable importancia otros colectivos que no han sido frecuentes sujetos del Estudio de Mercado: Pacientes, familiares de pacientes y otros decisores del gasto farmacéutico como gerentes de hospitales y autoridades sanitarias. De hecho, cuando se preguntó específicamente si consideraban que la Investigación de Mercados debería tener un papel fundamental en el diseño de propuestas de valor para el paciente, la respuesta fue de esas que nos gustan a los que nos dedicamos a esto ya que es inapelable y categórica (94%) – El 100% es un rara avis y cuando me lo encuentro en mi camino suelo desconfiar.

Y ahora hablemos de las tendencias de futuro que siempre deben estar presentes en nuestros pensamientos. Los principales asuntos que protagonizarán las próximas conversaciones son los análisis Big Data, las Encuestas a través de dispositivos móviles y el neuromarketing. Sin duda una de las herramientas de mayor actualidad son los análisis Big Data. El 52% de los encuestados están usándolo o están valorando su utilización. Todavía estamos en los inicios; de momento se trata de una herramienta cara y que hay que saber manejar (permítanme que insista… sobre el papel relevante del analista de información). Otra de las metodologías que se está utilizando es la “escucha” de lo que se dice en las redes. El Análisis del Social Media se está valorando o usando en el 54% de los encuestados.

La utilización de dispositivos móviles para hacer encuestas también está en uso (o valorando su utilización) por encima del 50%. Contrasta el hecho de que siendo el Neuromarketing (en todas sus modalidades – Eye Tracking, Facial Coding, Ritmo Cardiaco…) una de las tendencias futuras que ganarán mayor protagonismo, en estos momentos apenas se están utilizando estas técnicas y apenas se está valorando con intensidad el uso de las mismas. En este sentido, y aunque son técnicas que se han relacionado más con los productos de Consumer Health, he de confesar mi debilidad por la nueva economía del comportamiento muy directamente relacionada con la utilización de este tipo de técnicas y otras metodologías novedosas. Mi opinión es que tiene también un campo de aplicación dentro de los productos de prescripción (tanto en Primaria como en Atención Especializada) siempre combinada con otras metodologías. Ocurre lo mismo con otras innovaciones que nos permiten recoger información: inteligencia artificial, machine learning, dispositivos wearables, gamificación, análisis de texto masivos, realidad virtual… No hay consenso sobre cómo aplicar estas técnicas a los Estudios de Mercado.

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No sospechamos que haya habido grandes sesgos en las respuestas ya que todos los resultados comentados, son el resultado de 126 encuestas contestadas, de profesionales que trabajan en todos los mercados (Primaria, Especialidades y Productos sin receta), cumpliendo la paridad entre hombres y mujeres, con cierta experiencia profesional (entre 35 y 50 años) y la mayoría forman parte de los equipos que se dedican a planificar la investigación de mercados (68%).

En definitiva, además de la curiosidad tan necesaria en la profesión, hay que aunar las ganas de aprender. Hay una gran variedad de técnicas nuevas que supondrán nuevos retos para integrar y procesar información. Todo ello con la finalidad de conocer las causas de la “infelicidad” de nuestro producto que comentábamos en la introducción. Esto enlaza con otra frase de Tolstoi que escribió en sus Diarios y que nos advierte que la incertidumbre paraliza y bloquea; sólo cuando desaparece esa incertidumbre se produce una liberación. Nosotros tenemos una gran responsabilidad para ayudar a despejar las incertidumbres que bien relataba Tolstoi. Necesitamos Reinventarnos y Reivindicarnos.

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