Por Carlos Arganda. (Diario Farma)

Los retos que la economía digital presenta en diversos sectores industriales tradicionales llegarán poco a poco al ámbito de las oficinas de farmacia. Este asunto fue abordado en una de las mesas principales de la primera jornada de Infarma 2019 Barcelona, que bajo el título ‘Internet y los cambios de comportamiento del consumidor’, abordó la cuestión desde diversos puntos de vista para tratar de aportar un diagnóstico y algunas soluciones.

A lo largo de cuatro ponencias, se analizó desde la transformación que la economía digital ha cambiado el entorno empresarial del mundo quedando muy pocos sectores indemnes, de momento; a la experiencia de una farmacéutica haciendo incursiones en servicios por internet, pasando por lo que distribución e industria pueden hacer por ayudar a la farmacia ante los retos que se presentan.

Marc Cortés, profesor asociado del departamento de Dirección de Márketing de Esade, quiso trasladar a los farmacéuticos presentes el convencimiento de que su sector también se vería fuertemente impactado por la competencia digital en los próximos cinco años. Cortés señaló que igual que es fácil ver como lógico la actuación de los consumidores de hoy en día en materia de viajes, que comparan y compran por internet, esa realidad llegará pronto a la farmacia.

Encima de la ola, o debajo

Y ante esa certeza, para este experto en márketing solo hay dos opciones, “estar encima de la ola o debajo”, como en el surf. Por ello, dio una serie de recetas para ayudar a entender la disrupción que llega.

Lo primero es entender que las reglas del juego han cambiado. El 20% del PIB mundial se debe a compañías de base digital y las cinco mayores compañías son de este tipo; por otro lado, reclamó poner el foco en el protagonista, el usuario, que está cada vez más “conectado, empoderado, ocupado y con unas expectativas muy elevadas”. A este respecto, el usuario busca, compara y pide consejo a sus iguales, tal y como sucede en TripAdvisor o en Patientslikeme. Por ese motivo, también es necesario, según Cortés, hacer las cosas de forma distinta.

Este experto también señaló la necesidad de adaptarse al cambio. La digitalización es una cuestión “cultural”, explicó, por lo que es necesario adaptarse para disponer de las habilidades necesarias en esa nueva economía. A este respecto citó la necesidad de agilidad para recomponerse ante el error; inteligencia digital para no desechar la aplicabilidad de nuevas innovaciones digitales; estar dispuesto a vivir en “un entorno de continuo cambio” y adaptarse al mismo; tener mentalidad abierta para poder hablar con nuevas empresas que quieren cambiar tu sector y lo hacen con una aproximación distinta a los problemas y, por último, ser creativos.

Aprendiendo de los errores

Ante estas recomendaciones, Lucía Arroyo, farmacéutica asturiana, con importantes inquietudes en el ámbito digital, explicó su experiencia. Arroyo ha sido la impulsora de dos proyectos relevantes en los últimos años: Quémedaspara, un canal multiplataforma de consejos farmacéuticos y un Marketplace en Amazon.

Arroyo explicó que ella pensaba que el consejo farmacéutico tiene valor en sí mismo ya que muchos de los vídeos que realizó fueron un éxito llegando a tener un blog en El País. Pero tras varios años de experiencia, para esta farmacéutica, el valor del consejo “hay que contextualizarlo” y es efectivo “si lo ofrece un prescriptor”.

Esta farmacéutica también planteó dudas acerca de las iniciativas de márketing que se realizan en redes sociales. Según ella es difícil obtener retorno de la inversión y, además, está el inconveniente de que se tarda en conocer la filosofía de redes como Facebook, además de que los datos que analizas son los que ellos te dan.

Por último, comentó su experiencia en un Marketplace en Amazon. Lo tuvo abierto durante dos años y su experiencia es que “quien gana dinero en Amazon es Amazon”. Además, se mostró convencida de que esta plataforma utiliza a los Marketplace para atraer clientes que se quedan allí.

Arroyo también explicó que su experiencia en relación a plataformas como Promofarma, FarmaAzul o Dosfarma es que los farmacéuticos comunitarios, al igual que contra Amazon, no pueden competir. Ella describió su filosofía en que para ellos “el producto es una inversión más” y contra eso no pueden competir quienes “viven del margen”.

Entre el diagnóstico, la predicción y los consejos dados por Cortés y las (malas aunque enriquecedoras) experiencias de Arroyo, desde la industria, el director general de la Asociación de Autocuidado de la Salud, Jaume Pey y desde la distribución, el director general de Fedefarma, David Pardo, ofrecieron algunas propuestas de colaboración que se pueden impulsar desde ambos sectores para que la farmacia pueda competir en la nueva economía digital.

La valoración del farmacéutico es su gran activo

Pey quiso dejar claro que la elevada valoración del farmacéutico por parte de la sociedad es “el gran activo de esta profesión”. Por ese motivo consideró clave que dentro de un tiempo se siga “conservando este activo”, sea como sea la farmacia y las variaciones al modelo que se hayan podido dar.

El directo general de Anefp explicó que de momento el 71% de los consumidores aseguran que todavía no ha comprado en una farmacia online, “pero esto está cambiando”. Por ese motivo, consideró necesario afrontar el reto ya que “se puede convertir en un problema o hacer que sea una oportunidad”.

Pey detalló algunos ámbitos en los que la industria puede colaborar con la farmacia ante este reto: formación, innovación, conocimiento del comprador, comunicación, fidelización, buenas prácticas…

Por su parte, el director general de Fedefarma ha considerado que el futuro pasa por “no perder lo positivo que tiene la farmacia” y, especialmente, por “avanzar de forma colaborativa para poder trabajar los datos disponibles con inteligencia”.

Colaboración de todo el sector

A este respecto realizó una propuesta de colaboración entre las farmacias, distribución e incluso industria, para poner en marcha un sistema que dé soluciones a los consumidores al tiempo que permita al sector competir con los grandes expertos, actuales o futuros de la distribución digital. “una farmacia no puede competir individualmente por muy grande que sea, colectivamente es posible, pero si se tiene un posicionamiento”.

Si no se hace así, el director general de Fedefarma auguró que la normativa cambiará presionada por “lobbies de startups de capital no farmacéutico y del ámbito digital”.

Por último, Pardo recordó que “el consumidor que quiere experiencia individualizada e inmediatez que usa el off-line por su conveniencia (proximidad) y off line aquello que no encuentra fácilmente en el canal off line”.