El estudio Farma Shopper 2018 elaborado por IQVIA y Shoppertec aborda en profundidad el comportamiento del comprador de productos de Consumer Health en el canal online, como medio y como tienda. Según revelan sus resultados, se evidencia que dicho canal irrumpe con fuerza para quedarse y seguir creciendo, por lo que se hace imprescindible para los laboratorios tener datos que arrojen luz sobre esta nueva realidad que les permita construir un nuevo modelo de relación con la farmacia y su comprador. La trasformación digital tiene un enorme potencial, pero hay que tener en cuenta que en el canal online existen muchas diferencias entre categorías, y es necesario conocer el comportamiento del comprador en cada una de ellas, tanto en el canal online como en la tienda física.

Para la elaboración del estudio se han realizado 400 encuestas online a población general, 1.600 encuestas online a compradores de Health Care de la farmacia y 11.402 encuestas presenciales a compradores efectivos a la salida de la compra en la farmacia. A continuación, se exponen las conclusiones más relevantes del comportamiento del comprador de Consumer Health de la farmacia ante el canal online.

Actitudes hacia la tienda física y la tienda online

Las tiendas físicas, cada vez más, no serán solo un canal de compra, ya que nos gusta ir de tiendas (físicas) para realizar nuestras compras, pero también para recogerlas o para brujulear, descubrir o evaluar productos que queremos comprar online u offline.

El comprador quiere elegir comprar cuando quiere (inmediatez) y en donde tiene una mejor propuesta de valor (conveniencia, precio, surtido). A un 63% de la población le gusta que le den la opción de comprar por Internet y recoger su compra en la tienda y al 66% le parece muy interesante que su farmacia le dé la opción de comprar online.

La población decide comprar online porque les permite ahorrar tiempo y tienen la posibilidad de poder comprar a cualquier hora. La conveniencia y el precio son factores clave para la compra por Internet. A los compradores les preocupa el no estar en casa cuando llegue el pedido (la logística, la recepción y envío son críticos).

Búsqueda de información

La búsqueda de información online es cada vez más importante, sobre todo cuando se va a comprar por primera vez (entrada en la categoría, adopción marca o set de marcas). Siendo Internet la segunda/tercera fuente de información tras el farmacéutico (que en farmacia tiene más poder de prescripción), y el médico (en algunas categorías). Este hecho hace que el farmacéutico sienta cada vez más presión por estar informado y formado ante las preguntas de sus clientes.

Elección del canal

Existe una oportunidad de desarrollo online en el sector de la farmacia. A pesar de que haya farmacias con presencia online (21%), el volumen de ventas es muy bajo, donde solo unas pocas farmacias aprovechan el canal online. Cuidado facial y nutrición/ dietética son las son las categorías de productos de farmacia más compradas por los compradores online.

Se suelen dar tres motivos por los que comprar en Internet productos que se venden en las farmacias: la comodidad, los buenos precios y la entrega a domicilio. La confianza, el trato personal o no ver y tocar el producto son los motivos por los que la población no compra online algunos productos de farmacia.

Elección tienda online

En la compra online de un producto no se compra solo por precio, pero la elección de la tienda online se hace principalmente por los buenos precios que ofrece (39%). Otros motivos de elección del canal online de compra son la gran variedad de productos (27%) y el conocimiento previo de la tienda (25%).

Los compradores más jóvenes son los que compran con más frecuencia (25-35 años- 36% de compra mensual). Pero entre los compradores más mayores es donde encontramos mayor entrada de nuevos clientes en el último año (55-69 años- 29% vs 25% promedio). Parece que el crecimiento en los dos últimos años se ha disparado, el 25% declara haber empezado a comprar en el último año, un 54% en los dos últimos años. Además, el 37% de los compradores declara comprar más que el año pasado.

Después de la compra

La valoración de los usuarios de su experiencia en la tienda web que han comprado es positiva. El hecho de que el producto entregado era exactamente el que compró, los precios indicados son los que finalmente pagó y el que le indicaran claramente los costes asociados a la entrega, son los aspectos mejor valorados por los compradores de farmacia online. Por otro lado, los aspectos peor valorados por los compradores al entrar en una tienda online son que le ofrecieran directamente productos que se adecuaran a sus necesidades, le dieran alternativas diferentes de plazos de entrega o el hecho de que hubiera videos y demostraciones de los productos. Respecto al precio, la opinión general es que los productos que ha comprado el usuario online son más baratos que en la farmacia física.

Fuente: IM Farmacias