Por Niels Schillewaert, Presidente de ESOMAR.

El mundo está agitado: política, económica, social y técnicamente. Si bien el cambio y la agitación son universales, la diferencia ahora es que las brechas entre lo ‘actual’ y lo ‘nuevo’ son extremas y opuestas. Esta dispersión tampoco ha salvado a la industria del marketing.

Hemos pasado de una realidad empresarial caracterizada por la linealidad, la artesanía y la escasez a una definida por la aceleración (por ejemplo, de la toma de decisiones), la automatización (por ejemplo, de los servicios) y la abundancia (por ejemplo, de los datos). Esto conduce a una mercantilización de los conocimientos de marketing tal como lo conocemos y ha dado el poder a los tecnólogos, científicos e ingenieros de datos. Los profesionales del marketing y la inteligencia no han podido mantener el ritmo. La investigación de mercado ha perdido su ‘ventaja’ y es posible que ya no se perciba que las verdaderas percepciones sean una ventaja competitiva para las marcas y los ejecutivos.

Mientras los partidarios de la actual evolución dirán que esta conduce a una comprensión más rápida y barata, los críticos afirmarán que pone en peligro la calidad, la creatividad e incluso la innovación. Cierto, la simple mercantilización puede conducir a una pérdida de la habilidad de interpretar el comportamiento humano; el dato puede conducir a una falsa sensación de seguridad en que los ejecutivos lo saben todo. Pero lo peor que puede ocurrir, sin embargo, es que en su defensa desesperada, los críticos pierden la pista del verdadero objetivo: la comprensión y la colaboración humanas.

Así pues, ¿de qué manera podemos liderar la agitación, medir las emociones subyacentes y las motivaciones y traducirlo en negocio para la investigación? La respuesta puede ser más fácil de dar que de poner en práctica, pero intentémoslo y abordemos el reto respondiendo al ‘qué’ y al ‘cómo’.

Dando respuesta al ‘qué’

¿Qué podemos hacer para recuperar la ‘ventaja’ de la investigación de mercado? En general, se reduce a mostrar liderazgo y comunicarlo. La investigación de mercado puede crear un EDGE mediante la adopción de una estrategia que incluya visualizar, digerir, integrar y obtener resultados.

  • El plan para tener éxito se puede hacer de varias maneras, pero construir conexiones humanas estructurales con personas interesantes e interesadas es clave. El pensamiento programático es de suma importancia, mientras que los enfoques ad hoc parecen más bien del pasado.
  • Digerir la información en tiempo real de manera ágil, más allá de una simple cuestión de velocidad. Trabajar en ciclos cortos e iterativos que muestran pequeñas percepciones en una situación de aprendizaje acelerado alimentará la toma rápida de decisiones, dejando tiempo para estudios fundamentales cuando sea necesario. Para integrar esto como una práctica diaria de negocios es importante que los profesionales comuniquen su trabajo con eficacia y se hagan visibles a menudo, si no constantemente.
  • La integración de diferentes métodos, fuentes de datos y equipos es importante para la triangulación y comprensión, pero también permite adherirse a los principios básicos de la procedencia de los datos y la calidad del método.
  • Captar la atención de todas las partes interesadas a través del compromiso. Los investigadores necesitan ponerse en primera línea y evitar encuestas largas y aburridas. Debemos animar a los ejecutivos a adoptar encuestas rápidas que no sólo sean atractivas e independientes de los dispositivos en los que se realizan, sino que también generen datos mejores y más contextuales.

Y ahora el ‘cómo’

En cuanto a ‘cómo’ ejecutar nuestra estrategia, creo que debemos centrarnos en cuatro puntos clave de ejecución.

1.- Desarrollar una entidad de marca y ampliar nuestra huella. Los investigadores tradicionales son vendedores pésimos de su propio ‘producto’. Damos las cosas por sentado. Y necesitamos desarrollar un mayor sentido de orgullo sobre la industria en la que trabajamos y el trabajo que hacemos todos los días. Nuestra industria es considerable y atractiva si se piensa que está a la par con la música grabada o la industria de juegos en línea. Sin embargo, somos percibidos como anticuados y aburridos. Muchos no quieren ser investigadores, pero no les importa ser un genio de los datos o trabajar en ciencia de datos.

Cuando que esto último es simplemente una nueva definición de cómo utilizar la información para mejorar y comprender el proceso de marketing, también conocido como investigación de mercado, ¿no es así? Nuestra imagen de marca de ‘bibliotecarios anticuados’ es simplemente equivocada y es nuestra responsabilidad conjunta cambiarla por una comunidad global de observadores.

2.- Necesidad de innovar y añadir agilidad e inteligencia. Una forma de hacerlo es considerar la tecnología y la digitalización como una oportunidad, no como una amenaza. La tecnología debe hacernos más ágiles, generar mayor calidad y permitirnos hacer cosas que antes no eran posibles. Si la tecnología digital hace que los rastreados de marca sean más cortos y atractivos, por ejemplo, eso es fantástico y deberíamos aceptarlo. Lo que está sucediendo no es más que otra ola de “destrucción creativa”, que decía Joseph Schumpeter: “el proceso de transformación que acompaña a la innovación radical”. Los investigadores y los profesionales del conocimiento deben evaluar críticamente sus métodos actuales, experimentar y adoptar otros nuevos sin desechar  los principios metodológicos básicos.

Los investigadores tradicionales necesitan darse cuenta de que se está produciendo un cambio fundamental en la estructura de las necesidades de los ejecutivos de las empresas. Especialmente entre las nativas digitales, pero cada vez más empresas de bienes y servicios postergarán la realización de grandes estudios. La razón es que están sentados en una tonelada de datos y pueden experimentar en tiempo real con el impacto y los ingresos del negocio.

Están acostumbrados y necesitan un flujo reiterativo, ágil e instantáneo de ideas, ya que la toma de decisiones empresariales ya no es singular o discreta, sino producto de una serie de microdecisiones conectadas. Todas las formas de investigación descriptiva ad hoc (aún dominantes hoy en día) estarán bajo una enorme presión. Sin embargo, las soluciones que combinan la colaboración en profundidad con procesos ágiles y la medición integrada de datos sociales tendrán su lugar. La robotización ayudará a los profesionales de la inteligencia a comprender mejor a través de la amplificación de la inteligencia, como dashboards, aplicaciones o widgets que agregan información de diferentes sistemas, extrae temas de cada actualización y, a continuación, ayuda a organizar la información de manera que sea fácil de digerir y estimula el pensamiento humano y la toma de decisiones. No hay escapatoria, así que podemos aceptarlo.

3.- Construir confianza e incrementar el impacto comercial. En esta nueva era de post verdad e incertidumbre política, nuestro papel consiste en generar confianza –en los datos, la metodología y los entregables–. Más que nunca, necesitamos proteger la calidad de nuestro producto central. Los departamentos de CMI en el lado del cliente, por ejemplo, son los más indicados para realizar evaluaciones de riesgo cuando se trata de determinar qué datos utilizan sus ejecutivos para la toma de decisiones.

Las personas no informan sobre todos los aspectos de sus vidas en los medios sociales, por lo que los datos son inherentemente incompletos. Además, los nuevos datos no son perfectos. Basta con considerar el hecho de que Facebook tuvo que admitir que sus datos de visualización de vídeo se habían inflado durante dos años. A menudo también, los conceptos centrales de correlación y causalidad son erróneamente considerados como sinónimos. Es una tarea de todos los profesionales de insights educar a los usuarios de datos sobre las fallas que puedan existir y por preguntarse por el rigor.

Cuando hay tantos datos, ¿en quién confiar para encontrar los correctos y asegurarse de que son buenos? El rigor metodológico es lo que los investigadores tienen y lo que muchos grandes profesionales de la información no. Muchas cosas seguiran necesitando de las habilidades únicas del profesional de la perspicacia, para asegurar que la información recogida y utilizada sea de confianza representativa.  Otro gran reto es que la gente regale toda su información privada a empresas como Google, Facebook o Amazon sin preocuparse o darse cuenta de ello.

En mayo de 2018 entra en vigor el Reglamento General de Protección de Datos de la Comisión Europea (PIBR) y revolucionará la privacidad de los datos, así como nuestras obligaciones con respecto a la protección de los mismos. Es hora de que los nuevos jugadores y los profesionales del marketing basado en datos se unan a la profesión de la investigación. Es un objetivo clave de ESOMAR es asegurarnos de que podemos beneficiarnos de las oportunidades que brindan los datos digitales, enfocados en generar confianza para el público, las marcas y los legisladores.

4.- Fijar la atención primero en la gente porque el ‘por qué’ importa. La tecnología no resuelve los problemas, al final y la gente lo hace. Por lo tanto, simplemente deberíamos poner a la gente primero. El big data nos enriquece con datos, pero a menudo seguimos siendo pobres en cuanto al conocimiento. Los datos grandes no funcionan de forma aislada. Si bien tener datos es importante, siguen siendo un flujo de hechos o números sin emoción. Necesitamos entender no sólo ‘qué’ sino también ‘por qué’ la gente hace las cosas que hace. Nuestra misión es colaborar con las personas y confiar en los conocimientos humanos para dar forma al futuro de las marcas.

En un mundo turbulento (ya sea social, política y comercialmente), para las marcas debería ser una ventaja estratégica situar a las ideas y la colaboración con sus grupos objeto en el centro de su negocio, de manera versátil y ágil. Si logramos el equilibrio entre tecnología, confianza y personas, mantendremos nuestra relevancia como profesionales de la inteligencia, la investigación y el análisis entre los propietarios de las marcas y los responsables de marketing.

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 138 –abril 2018.