pepemartinezPor Pepe Martínez. Kantar Millward Brown. Business Development Madrid Office.

La tecnología es mágica y seductora y ha llegado a todos los ámbitos transformándolos. Ya lo comentaba mi compañero Martin en este post, la tecnología ha entrado en la vida de los consumidores cambiándola y creando una relación un tanto ambivalente.

Y de la misma forma también ha cambiado la manera en la que funciona nuestro sector. La clásica investigación de mercados ha tenido que integrarse en un nuevo ecosistema, el Business Intelligence, modificando tanto el ámbito cualitativo como cuantitativo, facilitando las técnicas y métricas digitales, potenciando el mundo del Big Data y favoreciendo el desarrollo de la neurociencia.

Precisamente la neurociencia, disciplina que se ha desarrollado enormemente gracias a los avances tecnológicos, nos está permitiendo conocer mejor el funcionamiento de la mente del consumidor. Durante lo que llevamos de siglo se han producido avances importantes en este sentido.

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Hoy, por ejemplo, tenemos un buen conocimiento sobre el funcionamiento del sistema de recompensa, que es un circuito psicofisiológico que se encuentra en nuestro cerebro. Pues bien, este sistema de recompensa está relacionado con las motivaciones y los frenos de los consumidores hacia los productos, los servicios, las marcas, las comunicaciones, los envases, etc. Aquellos productos que nos resultan atractivos (cerveza, hamburguesas, helados, series de televisión, videojuegos, moda, etc.) activan el sistema de recompensa y aumentan los niveles de dopamina en el cerebro.

También hemos avanzado bastante en el universo de las emociones; el conocido “botón emocional” (amígdala, sistema límbico). Sabemos que las marcas que crecen son capaces de generar buenas conexiones emocionales con los consumidores. La neurociencia nos está permitiendo por tanto medir las emociones.

Y, por último, estamos entrando ahora en la comprensión del funcionamiento del “botón de compra”. Se trata de entender bien cómo toman las decisiones los consumidores. Cuál es el inter-juego entre la emoción y la razón. Todavía nos queda mucho por avanzar en este sentido.

Los avances pueden resultar asombrosos, pero el camino es largo aún. Tenemos que estar contentos con los nuevos conocimientos, pero ser muy humildes en relación con todo lo que queda por descubrir