Por Fiona Blades. MESH Experience.

¿Por qué tantos profesionales del marketing están cambiando de rol para convertirse en el Director de Experiencia del Cliente?  ¿Quiénes forman parte del nuevo Equipo de Experiencia del Cliente y qué habilidades tienen?  Y lo que es más pertinente para mí, ¿qué significa esto en términos de lo que nuestra industria debería proporcionar?  ¿Cómo deberíamos girar para alinearnos con estas nuevas necesidades de los clientes?

Ir más allá de la satisfacción del cliente a la experiencia del cliente

Hace unos años, cuando oí hablar de la Experiencia del Cliente, fue en una encuesta de Satisfacción del Cliente.  Afortunadamente, hemos avanzado a pasos agigantados desde entonces.  Marc Pritchard, Director de Marca de Procter & Gamble, ejemplifica dos cosas: que los clientes de productos envasados aceptan la experiencia del cliente (ya que Customer Sat solía ser el dominio exclusivo de las marcas de servicio) y que esta noción de experiencia del cliente va mucho más allá de la retroalimentación del centro de llamadas.  «Pensamos en todos los aspectos de la experiencia del consumidor e intentamos mejorarla: el producto, el envase, la comunicación, la tienda, la red, el uso, el postconsumo y la forma en que todo se combina».

La experiencia del cliente requiere nuevos roles y habilidades

No hay duda de que la Experiencia del Cliente es grande y también lo son los nuevos roles asociados con esto!  Va más allá del marketing, el conocimiento y la investigación.  Está en el corazón del negocio.  No hay negocio sin clientes.  Estas nuevas funciones en las empresas clientes tienen amplias atribuciones.  Si los clientes quieren poner a los clientes en el centro del negocio, seguramente aquí es donde la industria de la investigación de mercado puede ayudar.  Entendemos lo que la gente real quiere en su vida diaria.

Pero, ¿los Directores de Marketing vienen a nosotros o a otros? Probablemente ambas cosas.

Las nuevas herramientas de conocimiento proporcionan una mayor comprensión de la experiencia del cliente

En mayo, el Wall Street Journal publicó un artículo que muestra cómo el número de menciones en las llamadas de Net Promoter Score, como una medida de la satisfacción del cliente, se está disparando.  Si el NPS es la medida que mantiene a los CEOs despiertos por la noche, deberíamos escuchar.  Este año hemos estado involucrados en un proyecto, con un cliente de una aerolínea, para rentabilizar las NPS, ayudando a las partes interesadas a poner al cliente en el centro de las decisiones de inversión.

No son sólo las métricas y los análisis en torno a estos donde está la energía, sino las herramientas técnicas para medir la experiencia.  En el evento Forrester CX NYC de junio, Pointillist me llamó especialmente la atención como herramienta para combinar datos de encuestas y CRM para un análisis rápido y esclarecedor.  Otra herramienta llamada Clickscape llamó mi atención la semana pasada.  Este es un botón que la gente pulsa «en el momento» para registrar experiencias positivas y negativas.

Demasiado para la analítica y la tecnología, ¿pero qué pasa con los seres humanos?

Leí un artículo en Marketing Week, «Today’s Marketers are missing true customer insight» por Cheryl Calverley.

Nos recuerda que dependemos del modelado de atribuciones y de la escucha de los medios sociales, pero que podemos perdernos la interacción humana que una vez tuvimos.

Estoy a favor del modelado de atribuciones y de la escucha social.  Estas son dos grandes herramientas nuevas que nunca tuve como vendedor, pero creo que nos estamos perdiendo algo.

Las historias dan más significado a las experiencias de los clientes

En el último mes he tenido un número de clientes que dicen lo mismo.  «¿Cómo puedo ayudar a nuestros líderes a entender realmente a nuestros clientes, los de hoy y los de mañana?  A veces los números no siempre atraen a los corazones y las mentes.  A veces son las historias que recordamos, la persona que conocimos, el cliente con el que hablamos.  Cuando los profesionales del marketing necesitan tomar decisiones, necesitan haber internalizado al cliente y sentir y pensar como lo hacen, no simplemente referirse a una hoja de cálculo.

Ya sea usted un cliente, una agencia, un socio de trabajo de campo, un socio técnico o un científico de datos, todos tenemos la oportunidad de reorientar nuestro trabajo hacia un enfoque en la experiencia del cliente.  Siempre hemos capturado las experiencias de las personas en tiempo real, y estamos descubriendo que algunos ajustes sencillos nos están ayudando a abordar las necesidades emergentes de los clientes.

Aunque ciertamente no tengo todas las respuestas, aquí hay algunas cosas que sí sé.

  • Si tenemos una manera de entender la experiencia del cliente, esto es valioso.  No se preocupe si esto es una forma estadística, o a través de la etnografía.  A los clientes se les ha encomendado la tarea de impulsar el crecimiento del negocio a través de un profundo conocimiento de la experiencia del cliente.  Si esto es grande, aceptémoslo.
  • Averigüe cómo puede ayudar, con su experiencia única.  ¿Cómo puede ayudar a los profesionales de marketing a interiorizar al cliente y su experiencia, de modo que cuando se trata de tomar decisiones, el profesional de marketing pueda realmente actuar en interés del cliente?
  • Analice el conjunto de servicios que proporciona y cómo hablar sobre ellos.  Haga su investigación!  Hable con sus clientes y partes interesadas para entender cómo ayudar.