Por Edward Appleton. Director Global Marketing & Sales, Happy Thinking People, Alemania.

La caída del gasto en investigación de mercado en el Reino Unido indicada por el informe de IPA Bellwether del tercer trimestre de 2019 – menos el 17% – es alarmante. Aunque no se refleja en los datos del último Informe de Investigación de Mercado Global de ESOMAR (el mercado del Reino Unido está creciendo +1% 2018 vs 2017), los datos del IPA son mucho más recientes – por lo que hace que uno se detenga (¿pánico?) y piense: ¿qué está pasando?

 

La centralidad del consumidor es la clave de la ventaja competitiva: lo leemos una y otra vez. Entonces, ¿por qué no invertir en Market Research?

Yo aventuraría dos causas más allá de que las empresas tomen el análisis de datos en casa, incluyendo el bricolaje y la minería de datos:

  1. i) el enorme cambio a las comunicaciones digitales
  2. ii) un enfoque continuo en la activación de las ventas a corto plazo.

Primero: el cambio a la tecnología digital

De acuerdo con el análisis de e-marketer, un enorme 66% de todo el gasto en publicidad en el Reino Unido en 2019 fue digital. Lo digital continúa alimentando el crecimiento global del gasto publicitario, los analistas predicen que esta tendencia continuará.

Muchas (¿todas?) las campañas digitales se evalúan en tiempo real y a coste cero simplemente a través de las métricas generadas. Las pruebas A/B son una opción disponible: es posible (y sensato) utilizar métricas de comportamiento como la tasa de clics para obtener una orientación sobre qué versión de copia debe utilizarse.

No es necesario hablar con nadie, y por cierto no hay ni tiempo ni dinero para eso.

Añada a esto la enorme variedad de datos totalmente personalizados que algunos canales de medios sociales ofrecen a los anunciantes en algunos países: si conoce todas las necesidades y deseos de sus clientes a través de los datos de los canales de medios sociales, ¿por qué invertir en otra cosa que no sea tratar de ofrecerles algo tentador de comprar? El conocimiento del comportamiento parece eliminar la necesidad de explorar las motivaciones.

En segundo lugar: el enfoque en la activación sobre la construcción de la marca

Hace ahora unos seis años desde que el trabajo pionero de Les Binet y Peter Field fue publicado en su libro The Long and the Short of it. Junto con muchas cosas buenas, hay una recomendación muy clara: una mezcla óptima de medios es el 60% en la creación de la marca, el 40% en la activación. Se cita ampliamente.

Pero tal vez sin éxito.

Tal vez mucha gente de marketing (al menos en el Reino Unido) está ignorando esta regla, concentrándose en los resultados inmediatos a corto plazo y utilizando herramientas digitales probadas como la búsqueda pagada.

En conjunto, esta combinación de fascinación digital y corto plazo es una mezcla potente, y una que es mortal para la salud de la marca a medio plazo – y la investigación de mercado aún más rápida.

Así que: es hora de retroceder en el frente de la perspicacia, y lo que yo llamaría reenfocarse en cosas que están más arriba en el embudo de la marca.

En primer lugar, en lo anecdótico: la evidencia de que el targeting digital ha llegado a pasos agigantados es débil. Tantas cosas que el comercio electrónico me lanza digitalmente parecen sólo una repetición de lo que acabo de comprar – a menudo bordean la locura y están tan fuera de mis necesidades. Tal vez esa es una perspectiva de Europa Central donde los datos personales están protegidos más estrechamente que en los Estados Unidos.

Más tangible y contundente: un estudio de caso presentado por Simon Peel, jefe global de medios de comunicación de Adidas, en la conferencia de la Semana de Eficacia de 2019 en el Reino Unido, describió cómo la empresa invirtió excesivamente en marketing de resultados a expensas de la creación de marcas: su división marca/rendimiento fue de 23:77, lejos de los 60:40 recomendados por Binet & Field. Se basaron en el análisis de atribución del último clic, e invirtieron en exceso en la búsqueda pagada. En pocas palabras, tenían las métricas equivocadas.

Esto se descubrió «cuando un fallo en Google AdWords y por lo tanto la incapacidad de invertir en la búsqueda pagada no llevó a una caída en el tráfico o en los ingresos procedentes del SEO».

La adopción del análisis econométrico ayudó – cito: «Esto ha descubierto algunas ideas valiosas: la mayoría de los ingresos provienen de los primeros compradores, no de los clientes leales».

Puede leer más detalles aquí.

Entonces, ¿qué significa eso para la investigación? Algunas observaciones:

En primer lugar – las empresas deben aceptar el balance de gastos de Binet y Field y obtener (de vuelta) al 60% de la marca, lo que probablemente significa TV, exterior, vídeo…. equilibrando la marca con cosas de activación. Una necesita alimentar a la otra.

Entonces tenemos que martillear en casa: pasar más tiempo en los diagnósticos adecuados antes de saltar a la acción, y sí invertir en la investigación que es bien considerada Y accionable. Eso cuesta tanto tiempo como dinero.

El daño es probablemente difícil de aislar y ciertamente indocumentado.

Ya sea en línea o fuera de línea, cualitativa o cuantitativa, la investigación ejecutada profesionalmente entrega valor – llega a los verdaderos conductores cuya inaccesibilidad mental La Economía del Comportamiento nos enseñó todo sobre.

Para ser verdaderamente valioso, el balance de los gastos de investigación debe cambiar a cosas más estratégicas – estudios fundacionales, etnografías e inmersiones. Y sí, la econometría. La parte trasera del túnel del conocimiento, lejos de la optimización táctica.

La Econometría es un gran ejemplo de una herramienta de comprensión dura, holística, estratégica y de comportamiento – el proceso puede ser oneroso, pero gratificante. Espero que la gente en los niveles superiores de gestión estén leyendo estudios como el de Adidas – gente a la que se le paga para gestionar a medio y largo plazo, aumentar el valor de sus activos totales, incluyendo la marca.

La investigación cualitativa es muy diferente pero eminentemente poderosa en la generación y modificación de hipótesis – bien hecha, usando online y offline, mezclando conversaciones con observaciones, es invariablemente extremadamente reveladora, llega al «por qué» de manera sensible, y puede revelar muchas aportaciones sobre la marca y la estrategia de comunicación.

Entonces: centrarse en los nuevos usuarios potenciales y llegar a sus conductores es algo que no se tiene en cuenta en mi experiencia. El gasto aquí necesita ser impulsado – atraer nuevos usuarios es a menudo lo que impulsa la popularidad y el crecimiento. Ehrenberg y Byron Sharpe son dos fuentes de experiencia.

Por último (en aras de la brevedad), tómese el tiempo para ponerse en contacto con sus clientes – aléjese de los tableros digitales, cierre el portátil, e invierta tiempo y dinero en vivir en el mundo que nuestros clientes hacen. La investigación de calidad inmersiva puede ayudar masivamente como una apertura de ojos.

Sólo porque algo sea medible no significa que sea efectivo.

Y para citar a Mark Ritson, quien citó al gran David Abbott en el Festival de Marketing de 2019: «El que llega a la velocidad de la luz sigue siendo …»

Así que, con la esperanza de que quien quiera que esté leyendo esto, por favor, corra la voz: tenemos que volver a poner en la agenda la inversión en conocimiento, deshacernos de las percepciones heredadas de la investigación de mercado (lento, no muy útil), hablar más con nuestros clientes en lugar de sentarnos a analizar las hojas de cálculo.

Si volvemos a centrarnos más en el embudo, el futuro se verá más brillante, incluso si el próximo trimestre sigue manteniendo mucha de nuestra atención. La miopía nunca fue buena para nadie.

Curioso, como siempre, en cuanto a los pensamientos de los demás