Por Joseph Sassoon. Investigador y Partner de Alphabet Research. Italia.

«Dios hizo al hombre porque ama las historias». La frase de Elie Wiesel, tomada de una antigua parábola jasídica, no podría ser más evocadora. Tampoco podría ser más capaz de subrayar que las historias están intrínsecamente asociadas a la condición humana. Acompañan a la existencia del hombre desde el principio y son – tal vez – lo mejor que la humanidad tiene para ofrecer.

La asociación entre el hombre y la dimensión narrativa tiene raíces profundas. Desde los albores del mito, los humanos han usado historias para dar sentido al mundo. Sin ellos, nuestra experiencia del universo sería casi incomprensible.

Además, la narración de historias siempre ha sido el dominio exclusivo del hombre. Ninguna otra criatura viviente ha mostrado nunca esta inclinación, ligada a prerrogativas típicamente humanas, como el pensamiento simbólico, el lenguaje o la creatividad.

De ahora en adelante, sin embargo, con una ruptura de importancia histórica aún difícil de entender, contar historias puede dejar de ser una tarea puramente humana. Aunque en la fase actual los algoritmos y la inteligencia artificial (IA) tienden a intervenir principalmente con funciones de ayuda, también pueden considerarse -cada vez más- no sólo mecanismos de reproducción, sino verdaderos creadores de nuevas historias y cuentos.

Es interesante entender la transición actual que está llevando al software, a los sistemas artificiales, a los robots a apoderarse de los secretos de la narración en áreas cruciales de la comunicación contemporánea: cine, periodismo, marketing, publicidad, política.

Se está abriendo una era completamente nueva. Naturalmente, esto está sucediendo gracias al impresionante desarrollo de la IA y de los robots en varios campos, lo que está afectando nuestra existencia. Pero el hecho de que la IA pronto será capaz de contar historias – y dar sentido al mundo – sugiere que este mundo nunca volverá a ser el mismo.

¿En qué posición se encuentra la IA cuando se la ve desde esta perspectiva? Digamos, muy por delante. Aunque no se puede decir que los «cerebros» electrónicos estén cableados para las historias (están programados o son programables para muchas otras cosas), ya son capaces de colaborar y construir narraciones interesantes y atractivas. Como noté en mi último libro «Storytelling and Artificial Intelligence», los algoritmos y los robots ya se están convirtiendo en fantásticos asistentes de la narración de historias. Sí que pueden:

  • Ayudar a producir artículos periodísticos, facilitando y acelerando la recolección de información documental.
  • Agregar elementos narrativos de vastas bases de datos de información verbal y visual para obtener indicaciones sobre las principales tendencias de la narración de historias en áreas específicas.
  • Identificar los arcos emocionales predominantes y señalar los más exitosos, que pueden ser utilizados para nuevos proyectos creativos.
  • Estudiar nuevas variaciones de los modelos narrativos de las historias/películas y nuevas secuencias más allá de las habituales.
  • Apoyar a los que trabajan en las letras de las canciones haciendo disponibles sofisticadas combinaciones de grandes bases de datos de letras.
  • Enriquecer cada vez más las experiencias de la narración interactiva y la narración improvisada.
  • Analizar grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los consumidores para inspirar la creatividad publicitaria.
  • Proponer nuevas hipótesis de formatos y soluciones para la comunicación de la marca.
  • Proporcionar elementos narrativos útiles para inspirar la narración de historias con fines de capacitación sobre temas corporativos o institucionales específicos.
  • Ayudar a establecer discursos políticos identificando los temas que más interesan al público.
  • Encontrar eslóganes políticos y sociales ganadores a través de la elaboración combinatoria a gran escala de palabras clave.
  • Facilitar el entrelazamiento de formas de narración con soluciones innovadoras de realidad virtual y realidad aumentada.

Sin duda, la mayoría de las personas que, como narradores o expertos, se ocupan de la IA, creen que en esta etapa el mejor papel de las máquinas es ayudar al trabajo de la gente creativa. Pero la cuestión de la creatividad en relación con los algoritmos de procesamiento está lejos de ser dejada de lado, y hay un vivo debate sobre este tema. Según varios estudios y pruebas, las máquinas ya son creativas y pueden producir resultados sorprendentes. En varios casos, sus obras han pasado la prueba de Turing (han sido atribuidas a los humanos por un público que no sabe quién las hizo), en campos como la música, la pintura, el diseño y el periodismo.

En la música, por ejemplo, la IA ya ha creado nuevas melodías, tan originales que pueden soportar el escrutinio del propio algoritmo en su función de herramienta antiplagio. En periodismo, importantes periódicos como el New York Times y el Washington Post han asignado a los «bots» la tarea de producir historias cortas lineales y repetitivas – noticias sobre la bolsa de valores, deportes y el clima – sin que los lectores se den cuenta. Es fácil predecir que estas capacidades se expandirán y mejorarán aún más, haciendo que los algoritmos sean capaces de escribir artículos más complejos y se conviertan en la corriente principal de las salas de redacción a nivel mundial.

Bueno, ¿qué significa esto para las marcas y la capacidad de los investigadores para apoyarlas? La IA como Siri, Alexa y Cortana marcan el camino: estamos entrando en la era en la que las marcas empiezan a cobrar vida en los bolsillos y hogares de los consumidores. El software y los algoritmos se convertirán cada vez más en los interlocutores a los que la gente se enfrente en muchos puntos de contacto de la marca. En la nueva situación será menos posible referir los problemas que surjan en las conversaciones con las marcas a algún sujeto humano. En la atención al cliente, como en muchas otras áreas, las aplicaciones de la IA tendrán que hacer frente por sí mismas a interacciones complejas e impredecibles.

Esta evolución, sin embargo, planteará problemas para la identidad e imagen de la marca. Y en esta área, la contribución de los investigadores será crucial, porque tendrán que asegurarse de que la introducción de los bots en el sistema de significación de la marca respete su alma profunda. Por ejemplo, las tecnologías actuales permiten ir mucho más allá de las voces robóticas estandarizadas de los primeros asistentes digitales. Cuando las empresas deciden qué voz dar a sus marcas, ahora pueden elegir en base a varios atributos como el tono, la profundidad, el acento y la cadencia del discurso. Esto puede determinar una «identidad sónica» para su marca, una voz única capaz de transmitir la historia de la marca (como la identidad visual). Pero esta no es una tarea para la que la mayoría de las empresas están equipadas.

Los investigadores tenemos un papel importante que desempeñar, haciendo preguntas a la dirección de la empresa como:

  • ¿Cuál es la voz de la IA de su marca (si tiene una)?
  • ¿Qué tan cuidadosamente ha sido estudiado?
  • ¿Cuánto es en línea vs. la identidad de marca general?
  • ¿Qué impacto tiene en sus clientes?
  • ¿Y, en qué se diferencia de las voces de los competidores?

Para responder a estas preguntas se requiere una visión de marca basada en un amplio conocimiento de la comercialización y competencias psicológicas, sociológicas y semióticas, como en la mejor tradición de la investigación de mercado.