Por Michalis A. Michael. CEO de DigitalMR

Las “preguntas de información para datos no estructurados” fueron publicadas por ESOMAR recientemente, y ni un momento antes de tiempo. Este exhaustivo trabajo incluye 26 preguntas y ha tardado un año en completarse, desde su inicio hasta su publicación.

En general, parece haber mucha complejidad percibida en el uso de la inteligencia artificial u otros enfoques de ingeniería para analizar texto e imágenes de manera automatizada. El objetivo de la sesión informativa de ESOMAR es simplificar las cosas y ofrecer los conocimientos necesarios para comprender lo que puede parecer complejo y difícil a primera vista.

Hay cinco secciones en el documento que pretenden guiar a los compradores de herramientas y servicios relacionados para que hagan las preguntas correctas a los proveedores, con el fin de tomar una decisión de compra informada. Aunque ESOMAR atiende principalmente a los investigadores de mercado de las organizaciones de todo el mundo, hay muchos más usuarios de soluciones de análisis de texto e imágenes en diferentes departamentos – ver más abajo, que pueden beneficiarse de esta sesión informativa.

Sección 1 – Perfil y capacidades de la empresa

En primer lugar, es importante saber con quién estamos tratando. ¿Se trata de una empresa de tecnología pura con una herramienta o tienen alguna experiencia en la materia? Por ejemplo, la investigación de mercado y la pericia en la comprensión sería bueno si el comprador es un profesional de la comprensión.

Sección 2 – Fuentes y tipos de datos

Esta solución utiliza fuentes de datos específicas que proporciona como parte del servicio o es sólo una solución analítica, lo que significa que el cliente debe proporcionar los datos para el análisis. Incluso si la empresa proporciona datos, ¿es la fuente de la tecnología agnóstica? En otras palabras, ¿puede procesar y anotar con precisión los datos de los medios sociales, otros sitios web públicos, respuestas a preguntas abiertas, transcripciones de entrevistas en profundidad y debates de grupos focales, conversaciones en centros de llamadas y conversaciones orgánicas sobre comunidades en línea privadas?

Sección 3 – Diseño y capacidades del software

Esta sección es una de las dos más importantes. Ayuda al comprador a comprender cómo se procesan, anotan y analizan los datos; en qué idiomas y qué tipos de datos se analizan.

Sección 4 – Calidad y validación de los datos

Esta es la otra de las dos secciones más importantes de la exposición informativa. Todos conocemos el dicho: basura dentro – basura fuera. Se trata de limpiar los datos antes de procesarlos y anotarlos.

Sección 5 – Cumplimiento ético y legal

El código de conducta de ESOMAR siempre ha sido más estricto que la ley y este informe no es diferente. El proveedor no sólo debe cumplir con el GDPR, sino que también debe asegurarse de que no se perjudique a los sujetos de la investigación, por insignificante que parezca.

Para algunas preguntas no hay respuestas correctas o incorrectas; el vendedor sólo necesita tener una respuesta plausible – si no lo hace, entonces eso en sí mismo constituiría una señal de alarma.  Algunos ejemplos de usuarios y casos de uso que pueden beneficiarse al hacer las 26 preguntas:

  1. Investigación de mercado – para obtener información de fuentes de datos sociales y otras fuentes no estructuradas.
  2. Relaciones públicas – para gestionar la marca y la reputación corporativa.
  3. Servicio al cliente – para responder a preguntas, quejas y solicitudes.
  4. Publicidad – para aprovechar los testimonios positivos.
  5. Marketing – para encontrar y aprovechar a las personas influyentes.
  6. Desarrollo de productos – para aprender sobre las características que faltan o que no son apreciadas por los consumidores.
  7. Innovación (más allá del desarrollo de nuevos productos) – para aprender sobre tendencias emergentes y casos de uso de nuevos productos.
  8. Inteligencia Competitiva – para medir cómo le está yendo a la competencia en una industria o categoría de productos.
  9. Operaciones – para aprender acerca de los problemas que necesitan ser corregidos.
  10. Finanzas (junto con el marketing) – para conocer la opinión sobre la fijación de precios.
  11. Consejo de Administración – para evaluar y hacer un seguimiento de la opinión sobre la gobernanza.
  12. Ventas – para encontrar clientes potenciales que expresen la intención de compra.

La investigación del consumidor se ha llevado a cabo típicamente haciendo preguntas en encuestas o investigación cualitativa. Para muchos profesionales, la inteligencia de los medios sociales o la inteligencia extraída de otras fuentes de datos no estructuradas, es bastante nueva.  Si esta guía es su primera exposición al Procesamiento del Lenguaje Natural o al análisis de imágenes, es posible que algunas de las preguntas o explicaciones para el contexto no sean suficientes para obtener una comprensión completa del tema que la guía está tratando de abordar. En tal caso, no dude en ponerse en contacto con ESOMAR o con los copresidentes del equipo del proyecto directamente con sus preguntas.

Si resulta que tendremos que crear respuestas a las preguntas más frecuentes sobre las 26 preguntas y sus posibles respuestas, esto puede implicar que no hicimos un buen trabajo de simplificación para nuestra audiencia. El único consuelo es que, aunque contiene mucha complejidad, es un paso en la dirección correcta. Gracias ESOMAR por ser abierto, flexible y muy solidario con esta iniciativa.

Fuente: ESOMAR