Para estar a la vanguardia, las compañías farmacéuticas deben crear contenido basado en el conocimiento del cliente.

MichaelPor Michael Mayhew. Global Product Director de eyeforpharma.

La industria farmacéutica sabe que el contenido es un componente vital de su caja de herramientas de marketing. Impulsa el compromiso, educa a los clientes y tiene el potencial de cambiar las mentalidades. No es un concepto nuevo. Durante años, la fuerza de ventas ha utilizado material impreso específico para ayudar a presentar los mensajes clave -los resultados de las últimas investigaciones, la eficacia y los efectos secundarios de los productos- a los médicos en reuniones cara a cara.

Y no hay duda de que el enfoque ha sido altamente efectivo en la construcción de relaciones. Históricamente, ha permitido a los representantes de ventas obtener información clave sobre los intereses, las necesidades y la conducta de prescripción de los médicos. Esas relaciones han llevado a un aumento de las prescripciones y a un agradable retorno de la inversión.

Pero el suelo se está moviendo y se está moviendo rápido. El aumento de la competencia, los enormes avances en la innovación de medicamentos, la reducción del tiempo cara a cara con los médicos, una regulación más estricta y una revolución digital han llevado no sólo a que los médicos pidan más información, sino que también exigen que sea más educativa, más personalizada y que se ofrezca de manera que se ajuste a los horarios ocupados.

Rob Rothschild es Director de Estrategia Global en Salud en la agencia de marketing relacional MRM/// McCann. Ha pasado dos décadas defendiendo la transformación de marcas en una amplia gama de clientes de consumo y B2B. Está a la vanguardia de una nueva definición de la experiencia farmacéutica, que combina la exploración de viajes profundos, el análisis, la explotación de canales y la planificación de contenidos para crear nuevas y significativas plataformas de experiencia del cliente.

Rothschild cree que el punto de partida más útil es ir a la fuente.

Los médicos se encuentran entre las audiencias más avanzadas digitalmente del mundo, opina, y sus experiencias de tener una relación con una marca, ya sea farmacéutica o no, han sido moldeadas en gran medida por compañías fuera del espacio médico y clínico; compañías como Amazon, Uber, Disney y LinkedIn.

No hay excusa, añade, para que las compañías farmacéuticas no lleven esos mismos principios a sus marcas para permitir que los médicos tengan la misma experiencia personalizada y dinámica.

Las compañías farmacéuticas tienen que estar dispuestas a desarrollar contenidos y canales en los que contar su historia desde diferentes perspectivas, dice. «Podría ser cualquier canal, correo electrónico, sitio web o social, pero proporcionar el contenido adecuado en el contexto adecuado no es una historia nueva cuando se piensa en el resto del mundo, sólo tenemos que ser capaces de aplicarlo en este espacio de la misma manera inteligente porque, francamente, es mucho más importante aquí que en muchos de los canales de comercio electrónico».

Madera para los árboles

El primer paso es comprender todo el recorrido del cliente identificando los puntos clave de influencia y los momentos específicos en los que un médico puede necesitar información, servicios, insumos y apoyo, y luego probar la presión de esos aprendizajes, dice Pieter De Muynck, Director de Marketing Global de Actelion, una compañía farmacéutica de Johnson & Johnson.

«Una de las formas más efectivas de obtener estos conocimientos a través de la investigación de mercado y los paneles de expertos», explica De Muynck. «Aplicamos diferentes métodos de investigación de mercado para analizar de forma compatible lo que realmente está detrás de las respuestas, lo que nos permite crear y optimizar ese viaje».

Sostiene que el contacto personal directo sigue siendo la forma más importante de relacionarse con los médicos. «No es una pregunta de esto o de aquello», dice. «Pero incluso con todas las herramientas digitales disponibles, para tener un verdadero impacto el papel de la fuerza de campo sigue siendo crítico».

«A través de sus visitas, podemos comprender mejor las creencias y comportamientos de los PSM. Esto informa la creación de contenidos personalizados que definen quién ve qué y cuándo, y a través de qué canal (digital) para responder mejor a sus necesidades».

Añade que se trata de un proceso evolutivo: «Animamos a los representantes a hacer preguntas constantemente para que sigan entendiendo las necesidades, creencias y comportamientos del médico”.

Se trata de pasar de utilizar la fuerza de campo como el principal canal de comunicación con un tipo de material de mensajería, con todos los médicos tratados de la misma manera, a un enfoque más personalizado utilizando un conjunto de herramientas de diferentes canales. Un sistema CRM en segundo plano que contiene un conjunto de herramientas permite a los representantes proporcionar a sus clientes la información personalizada y actualizada más relevante para ellos.

Este tipo de e-detailing, en el que el representante tiene acceso total al contenido digital a través de un dispositivo que lleva a sus reuniones con los médicos, llega a ese punto dulce entre el contacto cara a cara y el compromiso digital total.

La industria reconoce que el cambio debe ocurrir, y ocurrirá eventualmente, pero las investigaciones sugieren que hasta un 40% de la fuerza de ventas aún no está lista para abrazar completamente este nuevo y valiente mundo digital, y muchos lo ven como una amenaza para su papel.

Esto a pesar de que algunas investigaciones sugieren que el marketing de contenidos cuesta hasta un 62% menos y atrae el triple de clientes potenciales.

Kasper Jerlang, Director de Marketing Digital Global y Compromiso del especialista en dermatología médica LEO Pharma, dice: «Es un viaje y aún no es una disciplina completamente establecida en el sector farmacéutico. Hasta donde yo sé, ninguna compañía ha desarrollado completamente la receta secreta».

Está de acuerdo en que Internet ha cambiado radicalmente la forma en que nosotros, como consumidores, decidimos qué comprar.

En Google, llaman a este momento de la toma de decisiones en línea el Momento Cero de la Verdad (ZMOT), que se refiere al momento en el proceso de compra cuando el consumidor investiga un producto en Internet antes de comprarlo.

«La gente se decide antes de comprometerse con la empresa a la que intenta comprar un producto», explica. «Ellos hacen la investigación y ya saben lo que van a comprar antes de acercarse a la compañía. Los médicos son iguales. Ya han investigado la enfermedad, ya tienen una opinión sobre lo que está mal y cuál podría ser la solución”.

«Eso significa que necesitamos saber cuáles son sus influencias, los diferentes canales que utilizan además de los nuestros, tales como revistas médicas, sitios web de terceros, compañeros que están activos en la misma área».

Metodología de data mining

Los comerciales de LEO utilizan los medios de comunicación social para averiguar esta información. «Estamos probando dos conceptos diferentes todo el tiempo», dice Jerlang. «Eso podría estar probando si un determinado médico está interesado principalmente en materiales centrados en el paciente o en materiales científicos. También probamos esas preguntas en los medios sociales y para averiguar cuál es la más popular en términos de atraer a la gente a nuestra plataforma. No está personalizado en este momento, pero a medida que nos enteramos de los intereses de nuestros clientes, podemos empezar a crear perfiles y personalizar nuestro contenido en base a los datos».

Rothschild dice que se trata de triangular datos de una variedad de fuentes, ya sea información directa del médico, información del representante de ventas e información digital obtenida a nivel farmacéutico: «Cuando miramos al médico no es unidimensional en el sentido de que estamos viendo sólo su papel como médico. Miramos la totalidad de sus vidas, los vemos como consumidores, como personas B2B y su papel como pequeños empresarios. Ese es el primer lugar en el que miramos cuando construimos relaciones y obtenemos información».

Pero subraya la importancia de lanzar la red a gran escala: «Ya sea que hablemos con ellos, hagamos encuestas, hagamos etnografía, tenemos que abrir las preguntas y no simplemente preguntarles, por ejemplo, cuáles son los tres sitios web principales de los que obtienen su información médica”.

«Porque lo que eso no establece son los tres mejores sitios web que el médico está viendo durante el día, en los tres minutos que tiene entre pacientes. Sabemos por nuestra investigación que no están buscando información médica durante esos momentos, están buscando en Fantasy Football o en la bolsa de valores y están hojeando sus noticias”.

«Nuestro contenido debe estar allí en ese momento. Eso podría significar escribir un comunicado de prensa para una publicación de noticias de negocios que hable sobre la medicación o el área terapéutica desde un punto de vista comercial, o incrustar un juego en la aplicación ESPN Fantasy Football App. ¿Estamos dispuestos a eso? Esa es la cuestión.»